寿玉滢:我眼中公关的未来 - 公关精英 - 品牌网 - 澳门博彩在线导航官网
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分享按钮 日期:2018-09-17 浏览:448 作者:王竹君 来源:国际公关

  作为罗德亚洲的掌门人,她却为人低调,喜欢做幕后军师。在采访中,记者感受到了她性格中爽朗的一面,不仅表达了她较为欣赏的员工素质,更详细分析了数字及技术对公关公司的意义。在罗德“家庭式文化”的背景下,她提出了考核指标,反而激发了员工的创造力。对于企业走出去及本土公关公司的困境,她都提出了不同见解及独到的方法。她就是罗德公关亚洲董事、全球执行高级副总裁、大中华区董事总经理寿玉滢。

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  学习能力是第一重要因素,更要享受工作的快乐

  2018年,罗德拍摄了以寿玉滢为主角的企业宣传短片,介绍企业特点和文化的同时,还体现了她个人的工作特点和魅力,展现了跨国企业高管的精英形象。而在花絮中,她却是爱笑、亲切的状态。

  她笑着解释,这是为了配合公司的要求,时值校招季,市场部希望她拍摄短片提高微信公众号的阅读量,以实现企业宣传。而她内心并不喜欢聚光灯,更想做一名幕后军师。将花絮一并放出,是因为相比正片中严肃的形象,花絮才更贴近生活中的她,也更符合她期望的快乐形象。正因为始终秉持快乐工作的原则,在18年的职业生涯中,寿玉滢从未考虑过转行。

  当然,想在罗德长期发展,仅是快乐工作是不够的,还要有过硬的能力。她欣赏的优秀员工,不仅要有扎实的文字功底,还要有良好的沟通能力、组织能力、分析能力、学习能力,加上外貌优势和吃苦耐劳就更完美。同事都笑称没有这样的人,但实际上她提到的这些能力,并非每一项都要求达到满分,而是希望员工有学习和挑战自我的能力。只有具备相对均衡的综合素质,在此基础上的好奇心和学习能力,才有助于适应日新月异变化的考验。

  她继续说道,员工对数据分析也应该重视,以前都是根据主观经验得出结论,如今要让位给客观分析,主观负责提供假设和解释。这对员工的素质就提出了更高的要求,以前公关从业人员主要是文科生,如今不仅要会讲故事,更要懂技术和数据分析,文理兼通才更具竞争力。

  作为罗德亚洲的掌门人,她在选择客户时自然是有一套原则。“直白地说,选择客户要考虑三个因素:名、利、学习。首先,追求利润是企业生存的基础,服务好客户从而赢得相应的回报,才能给员工更好的工资待遇;其次,在进入新行业时,我们也会在价格方面给客户一定的让步,锻炼员工更好的学习,并期待在行业中的领导地位。最后,罗德也会做一些企业社会责任的相关工作,这就是出于对企业名声的考虑。”

  她补充道,企业不应该忌惮谈利润,但也绝对不能出现为了利润而放弃名声的行为。公关必须坚持原则,不做不善良的事情,不做虚假宣传,这些都是公司长久发展的重要前提。

  近几年,资本深度介入公共关系行业,做大做强成为行业趋势,而罗德却没有上市的打算。寿玉滢认为,大而强,小而灵活,各有各的优势,罗德希望在相应的领域做得优秀。一旦上市,资本对数字有着更为明确的要求,过高的数字杠杆会压抑员工的创造力,而公关属于创意产业,促使产生好想法的不是利润,而是员工的热情和兴趣。她印象较深的一次活动,就是罗德为上海迪士尼做开业策划,当天很多领导站在门口迎接第一批客户,在场的工作人员与游人击掌,最初并未得到回应,一段时间后,游人受到了情绪感染,开始与大家热情地拥抱、击掌,脸上也展现了发自内心的笑容。因此,相比较做大做强,罗德更希望无论工作多累,员工都能感受到公关的乐趣,从优秀的作品中找到成就感,而不是为资本的数字所累。

  为此,罗德在挑选客户时,会仔细考虑多方面的因素。尤其面对行业经常会出现不尊重乙方的情况,寿玉滢表达了她的无奈和不解,毕竟身处不愉快的工作氛围中,双方很难合作出优秀的作品。无论与团队内外的合作,都应该相互体谅,从而实现高效而快乐的工作。所以,罗德会选择有意义、且与团队达成良好合作的客户,绝不会为了态度恶劣的客户牺牲团队。因此,罗德的员工工作时长都非常久,团队的稳定性也间接使得客户合作的时间非常长。比如,罗德与轩尼诗已经达成了十年的合作关系,这在公关行业实属难得。

  大胆提出指标考核,成功实现数字化转型

  《中国公共关系业2017年度调查报告》显示,2017年度中国公共关系服务领域中,奢侈品市场份额稍有回落。与之不同的是,罗德的奢侈品业务发展的非常好。对此,寿玉滢认为,近年奢侈品行业在传统媒体的投入有所缩减,转移到了数字化媒体,一些公关公司没有跟上客户和市场的变化,奢侈品公司才会更换服务方,甚至转向了数字公司,才导致了报告中的数据。

  而且,奢侈品行业对专业知识的要求比较高,在品牌特色、方法等方面要有一定时间的积累,外部招聘的人员多是全面却不够深入,罗德奢侈品团队的中高层都是以内部培养为主。

  其他很多行业都有互通性,比如旅游和快消品在目标受众、消费习惯和行为等方面都有所重合。所以,在专注奢侈品行业的同时,罗德也在医疗、汽车等领域不断努力,并开拓了旅游、美妆等行业。她对记者说:“进入新行业都要谨慎选择。首先,在前期要有详细的调查,了解行业是否具有足够的发展前景。其次,更要考虑罗德是否具备专业的团队,一旦开始尝试新领域,我们就要形成自己的方法论,所以不能盲目进入。”

  为了更好地提高服务能力,罗德开始尝试朝不同领域扩张,包括提升数字占整个公司业务的比重,成立整合IMC团队,以及开发针对小品牌的大数据产品。

  寿玉滢介绍了做出这些改革的背景。罗德一直讲求“家庭式文化”的管理风格,也出现了一些弊端。很难想象,作为一家跨国公司,罗德在很长一段时间都没有指标。而且,以汽车为代表的行业对数字化要求较高,而医疗保健、奢侈品和危机管理等工作,对数字还是较为保守。几年前,一些本土公关公司的数字化比重就已经达到30%,而罗德还处于10%—20%。长期非常好的业务也让她觉察到了危机感,约5年前,她大胆地将数字放在员工的绩效考核中,数字占整体业务35%才合格。最初的确有一些反对的声音,但结果证明这个决策是正确的,短短几年,罗德数字业务已经占40%以上,业务也越来越好。因为数字化的提升,使得罗德不仅能够为客户提供传统公关服务,更可以提供拍摄澳门博彩在线导航平台片等数字化的服务,免去客户寻求多方合作的烦恼。

  在合适的契机下,罗德还成立了以技术为导向、指导沟通的RFI,并细分了三个不同阶段。初级产品是小程序,包括以微信为基础的媒体中心,以及简单的客户关系管理,被称之为“茶叶蛋”;进阶阶段是数据分析,包括公关效果评估、市场和销售预估、转换率等,这部分称之为“导弹”;终极阶段是整套的客户关系管理,价格也比较贵,称之为“原子弹”。所有客户必须先尝试前两个,才能享受最后的服务,因为需要时间来消化和磨合。

  目前,市场和公关的职责范畴越来越融合,在她看来,目前正处于春秋时期,很多公司之间的提案重复性非常高,很多公司提供的整合服务,都受制于原有的背景,比如澳门博彩在线导航平台公司还是以澳门博彩在线导航平台为核心进行的整合。一些客户也表达了困惑,分不清公关、澳门博彩在线导航平台或,希望能有一家公司做好所有的事情。针对此诉求,罗德在去年成立了IMC部门。

  该部门不以任何方向为主导,分别有擅长公关、澳门博彩在线导航平台、策划、创意、大数据分析等方向的员工,且员工的级别比较高。这个豪华配置的团队主要服务重要的客户,并与各地办公室紧密合作,提供策略和技术支持。在合作中,也会将相关的专业知识教给各地团队,让他们掌握相关能力,IMC团队也就可以尝试新的方法。

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  故事是公关的核心,技术是公关的辅助

  谈及公关的未来,如何评价和界定公关就十分重要,她认为应该追溯到公关的历史。“毕竟,公关的诞生就是源自于媒体的变化。在报纸的销量较小的年代,利润主要靠价格来维持,后来发现在报纸上面登澳门博彩在线导航平台可以赚钱,便将报纸定价为一英镑来增加销量。一些公司也开始付费给记者撰写新闻稿,这种有偿新闻逐渐被公众所排斥,开始寻求既有价值、又公平公正的新闻。自此以后,公关成为一个产业,并为很多企业或从政人士提供服务。当电视进入家家户户时,又有很多人认为公关遇到了行业危机,而公关却很快适应了市场和媒体,将电视变成公关渠道的一部分。所以,公关是有针对性的小众沟通,与当下的媒体环境非常搭配,并非要进入别的行业或者没落,时代在变化,对公关人根本的考验在于如何调整自己,以更好地适应市场环境。”

  近两年,有人开始唱衰公关行业,但寿玉滢坚持,公关的核心没有变,仍然是讲故事,只不过传播的平台和方法改变了,可利用的技术方法也增多了。在跨界融合的背景下,公关也应该坚持发挥自身优势,从澳门博彩在线导航平台、中取长补短,在当今的媒体环境中,踏踏实实讲好故事,受众是能感知的。而且,公关人要有好奇心,并勇于尝试,对前沿事物保持年轻的心态。因为儿子的原因,她就经常接触新鲜事物,比如学习玩王者荣耀的游戏,即便冒着被嘲笑的风险,也不断尝试。

  如今,大数据、短视频、直播、人工智能等技术层出不穷。寿玉滢强调,公关公司一定要有自己的技术团队,这与技术的供应商还是有不小的区别。供应商会提供相对成熟,能够赚取利润的技术服务,但自有的技术团队却会不断告知最前沿的技术。可见,供应商可以让公关公司不落后于市场,而自有的技术团队可以让公司有机会领先于行业。

  近些年,随着中国企业的全球化布局,公关公司也在不断抓住机遇走出国门,但她指出,二者都有一些问题。第一,很多国外的公关公司都会建立全球的合作网络,而大部分中国的公关公司在走出国门时,都没有足够的合作方。因为建立关系网在短期内不容易见到利润,所以在速度、利润,做大做强期待的推动下,本土公关公司很容易缺乏沉淀。第二,也是最急于解决的问题,就是文化差异。在跨文化交流时,跨国公关公司更具优势,他们内部就可以消化这个问题。而且,中外媒体环境、消费者、习惯截然不同,走出国门一定要了解地域差异,并且尊重他人文化,不能妄想通过钱财处理媒体沟通。第三,中国企业有一个通病——耐心较差,经常期望通过捷径在短期内迅速取得成功。而一些成熟的跨国企业进入他国市场时,基本都有几年的详细规划。相比较而言,欧美的市场、媒体环境,以及大众的受教育程度都更为成熟,快速成功的方法在中国经济高速发展时期可能存在,到了国外就很难复制这种模式。所以,中国企业和公关公司要想顺利走出国门,首要调整的就是心态。

  罗德较少为中国企业到国外上市提供服务,就是因为对客户的风险评估。一些有危险性的客户不遵守规则,喜欢违规办事,不成功还会得出你办事不力的结论。公关公司投入了大量的人力物力,不仅不会有较高的收益,还可能逼走好的团队。只有仔细、尊重、可沟通的企业,罗德才会与之合作。

  与此同时,寿玉滢也指出了本土公关公司的困境及出路。“实际上,很多本土公关公司的领导都是跨国公关公司的出身。但是,本土公关公司有较强的生存压力,迫于无奈会做一些‘不够正确’的事情,我虽然不赞同,但也表示理解,并且,本土公关公司因为急于赚钱,缺乏总结和学习的能力,不注重提升总结,就容易导致能力上的枯竭,以致员工的流动率提高。然而,中国的市场非常庞大,本土公司也最了解中国市场和消费者的独特心理,如果可以沉下心来做一些长远的发展规划,本土公关公司还是有很大的发展前景。”

  撰文:王竹君

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